miércoles, 2 de diciembre de 2009

Trujillo y la publicidad


Comparto con ustedes a continuación una entrevista de Beatrice Briones al publicista trujillano Alfieri Díaz. La leí hace varios días en su blog y me parece muy oportuno hablar de estos temas ya no solo por interno si no también a nivel de las redes sociales. Felicito a Beatrice por sus acertadas preguntas. Esperamos comentarios. (Espero más entrevistas a otros comunicadores de Trujillo o el Perú)



¿Cuál considera usted que sería el canal de publicidad más efectivo para una ciudad como Trujillo?
Trujillo se ha convertido a pasos agigantados en una metrópoli con casi un millón de habitantes. El nivel de consumo se ha incrementado al igual que los espacios de venta de bienes y servicios. Desde el punto de vista del mercado se ha elevado la “calidad de vida” (desde el punto de vista filosófico, sociológico, antropológico, está por verse); entonces, para dirigirnos publicitariamente a una ciudad en desarrollo no podemos hablar de un sólo canal sino de la conjunción de varios canales si se tiene el presupuesto para ello. Como han concluido los especialistas en medios, no existe un medio superior o inferior a los demás. Todos los canales pueden ser efectivos si el mensaje cumple con la fórmula AIDA y va dirigido a la audiencia adecuada.


Le cambio la pregunta, ¿cuál es el canal de publicidad que más ha utilizado como publicista en los últimos años?
Publicidad gráfica: avisos de prensa, volantes, brochures empresariales. En menor escala publicidad para Internet: desarrollo de banners, página web, estrategias virales. En 2006 hicimos bastante televisión y radio durante las elecciones municipales y desde esa fecha no había vuelto a hacer televisión hasta este año en que acabamos de producir dos spots para dos clientes distintos a pautearse para la campaña navideña.


¿Qué parámetros toma en cuenta para diagnosticar la efectividad de los canales de publicidad que usted emplea?
Trujillo no cuenta (todavía) con una central de medios o una empresa que se dedique a la medición de rating, sintonía radial, nivel de lectoría, etc. Sé que un canal de TV regional quiere impulsar el desarrollo de una central que ofrezca este servicio. Si un grupo de estudiantes de comunicación o de marketing se pusieran las pilas, estoy seguro que se podría hacer y sería muy rentable, estoy seguro que las empresas nacionales y regionales pagarían muy bien por esa información. Salvo Pilsen Trujillo, creo que ninguna marca regional realiza pretest o postest para medir el impacto de su comunicación. El feedback publicitario se hace a la antigua, a través del nivel de ventas: si pauteé tantos avisos durante un mes en la radio cuantos clientes tuve. Y lo curioso del mercado trujillano es que los mensajes publicitarios, por más malos y mal hechos que estén, siempre tienen respuesta positiva a pesar de que el público trujillano es bien jodido, el más impredecible de todos.


¿Crees usted que la televisión, el volanteo y la radio son medios obsoletos?
No. A pesar del avance de la Internet, la televisión continúa siendo el principal medio publicitario. El trujillano promedio consume mucha televisión y a pesar de tener cable hay una preferencia por la señal abierta. A pesar del zapping, considero que un spot puede alcanzar el nivel de impactos deseados, siempre y cuando sea pauteado en la televisora y el horario adecuado. De igual manera la radio sigue siendo un medio importante. Recientemente un colegio me comentaba que gracias a la radio había aumentado el número de matriculados en un 400% con tres meses de pauteo rotativo a través de una sola radioemisora. Yo escucho radio y creo que la radio está más cerca de la gente. Sobre el volanteo, creo que mientras sea eminentemente gráfica, sin copys recargados y el mensaje sea interesante para el público objetivo, no puede pasar desapercibido, el problema está en focalizar cuáles son los lugares ideales de volanteo y contar con repartidores honestos que cumplan en entregarlo a las personas que físicamente calzan en nuestro perfil.


¿Cree usted que Trujillo está listo para la introducción de nuevos canales de publicidad?
Sí. Somos una ciudad grande, con nuevos espacios cada vez más transitados para explotar.


¿Cuáles cree usted que serian las empresas más propensas a optar por este tipo de canales?
Me imagino que te refieres a los medios Below the Line o publicidad no convencional. Yo creo que el BTL es efectivo e inherente a cualquier empresa, sin importar su tamaño o presupuesto publicitario. Los canales BTL son tan variados y hay de tantos tipos que creo que se ajustan a todo tipo de bolsillo. En publicidad no hay que gastar más, hay que gastar mejor.


Debido a su experiencia en el mercado trujillano, ¿podría mencionar algunas de las características que tiene un empresario MYPE?
Son personas emprendedoras, casi unos outsiders del sistema laboral. Saben que deben avanzar lento pero seguro, intentan no endeudarse demasiado, son muy cautelosos al momento de hacer inversiones. Creen en el marketing y en la publicidad pero a su manera. Antes que consultar a un especialista, prefieren hacer comunicación a su manera y aunque no lo crean, muchas veces les va bien. Sospecho porque en el fondo, a pesar de desconocer tendencias o técnicas de vanguardia, conocen su marca y saben lo que quieren decir. Si hay un divorcio entre pymes y comunicadores sociales es porque los primeros desconfían y los segundos los subestiman al creerlos “ignorantes”, con desconfianza y desprecio no se puede lograr una alianza estratégica.


¿Cuál cree que es el principal obstáculo para que las pequeñas empresas no inviertan en publicidad?
Poco presupuesto. Las mypes creen en la publicidad pero si tienen que asumir prioridades de inversión, lo primero que van a prescindir es de la comunicación. Ese pensamiento no difiere mucho al de los grandes empresarios.


¿Cuál es el canal publicitario más utilizado por las MYPES?
Primero la presentación de su propio producto (muchas veces mal hecho). Luego la fachada de la fábrica o letrero de su punto de venta. Las gigantografías y viniles también en el punto de venta, muchas veces saturadas de texto como si fuesen una mazamorra. Si cuentan con un poco más de dinero acudirán a la inversión de volantes y calendarios (de bolsillo y de pared), quizá en autoadhesivos o en algún merchandising. Si les sobra la plata utilizarán radio y televisión. La Internet es un medio bueno y virgen que por ignorancia las mypes no le sacan todo su potencial.


¿Cree usted en la efectividad del guerrilla marketing? ¿Por qué?
Sí. Porque no cuesta mucho, se concentra en nichos específicos y permite a las pequeñas empresas mordisquear lo suficiente del share para sobrevivir en el mercado sin entrar en franco enfrentamiento con las gigantes que las pueden aplastar (ver post marketing guerrillero).


¿Cree usted que el guerrilla marketing funcione efectivamente en Trujillo?
Sí, por lo motivos expuestos en la pregunta anterior y me gustaría que se desarrollara ya. Me gustaría ver a las farmacias tradicionales retando a Inkafarma o a Fasa. A los emporios comerciales tipo El Virrey o Galerías Casalino, con mensajes subversivos contra los malls. A Cassinelli contra Coca-Cola. A Jano`s contra Bembo’s y McDonalds. Al cine Ayacucho contra Cineplanet y Cinemark. Sería alucinante. Ojalá nomás recurran a conceptos creativos y no al manido: “orgullosos de ser trujillanos”.


Tomando en cuenta la situación emergente de nuestra ciudad, a su criterio, ¿Qué tan factible seria el establecimiento de una empresa especialista en guerrilla marketing?
Alentadora siempre y cuando el comunicador baje al llano, recorra mypes de todo tipo y calibre y esgrima una buena estrategia para vender su servicio y hacerse indispensable. Los comunicadores esperan que las mypes toquen su puerta y nunca va a ser así, ellos no son ratones y nosotros tampoco somos el flautista de Hamelin. Conversaba con un alumno que está proponiendo una nueva identidad corporativa a un nuevo restaurante y me decía, de la manera más seria, que mínimo quería cobrar dos mil dólares, pensar de esa manera con las mypes es irse de muelas. La idea no es cobrar ni mucho ni poco, la idea es realizar una estrecha alianza que dure muchos años. Las mypes deben crecer y las empresas de comunicación deben crecer con ellas.


¿Podría mencionar las agencias de publicidad trujillanas que conoce?
Hay varias. Art Crea. Primer plano. Reel aliada a Mayo que a su vez pertenece a DraftFCB. Pero de todas, me quedo con Xtudio por creatividad y acabado, su alianza con Vistacom de Lima la hace realmente distinta a las demás.


Si tuviera una agencia de publicidad en Trujillo, ¿cuál sería su ventaja diferencial con respecto a las existentes?
Ofrecería lo que creo todas adolecen: una buena planificación de medios y exigiría que se me reconozca el 15% universal en vez del 12% que entregan algunos medios amarretes de esta región.


¿Cree en la potencialidad económica del rubro publicitario en la ciudad?
Sí. Si no lo creyera me sentiría mal enseñando publicidad.


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